Depois de longos anos e muita discussão, o Conselho Federal de Medicina (CFM) finalmente atualizou suas regras para a publicidade médica. O novo texto vai permitir que o médico divulgue seu trabalho nas redes sociais, faça publicidade dos equipamentos disponibilizados no seu local de trabalho e, em caráter educativo, use imagens de seus pacientes, ou de banco de fotos. Isso permite mais flexibilidade e estabelece parâmetros claros para as práticas éticas.

Publicada em 13 de setembro de 2022, a Resolução CFM nº 2.336/2023 entrará em vigor em 180 dias após sua publicação.

O médico pode usar fotografia ou vídeo do seu consultório ou ambiente de trabalho, imagem própria, dos membros da equipe clínica e outros auxiliares, desde que não haja sensacionalismo ou concorrência desleal.

É proibido utilizar o discurso de ser o melhor em uma área médica. Não existe forma de comprovar essa informação de forma concreta, o que significa que pode resultar em autopromoção ou sensacionalismo. E é proibido enganar pacientes através de anúncios mentirosos.

As postagens podem ter objetivo de formação, manutenção ou ampliação da clientela, bem como mostrar informações para os seguidores.

O profissional pode fazer comentários sobre seu prazer e motivação em trabalhar, mostrar pacientes e acompanhantes desde que não identifique pacientes e terceiros e não adote palavras pejorativas, desrespeitosas ou sensacionalistas.

Contudo, quando se trata de imagem de pacientes, o CFM é bem mais duro nas regras. Apesar de ser possível essa prática, o uso de imagens de terceiros exige que haja autorização do paciente para a publicação. Além disso, é preciso garantir o anonimato do paciente, respeitando seu pudor e privacidade. O paciente não pode ser identificável.

Quanto às fotos de antes e depois dos pacientes, o CFM permite, desde que haja autorização e não identificação do paciente. A foto ou vídeo não pode ser manipulada, editada ou melhorada digitalmente, o que poderia induzir o paciente ao erro. As fotos devem ser usadas com caráter educativo e informativo, jamais para publicações sensacionalistas, estar relacionada à especialidade médica do profissional e ser acompanhada de um texto explicativo com indicações, evoluções satisfatórias do procedimento, os efeitos colaterais e resultados insatisfatórios e complicações decorrentes da intervenção.

O objetivo dessas determinações é evitar que informações enganosas sejam utilizadas para promover serviços ou tratamentos médicos como milagrosos ou de resultado imediato.

É preciso deixar de forma clara os benefícios e riscos de cada tratamento, com a finalidade de informar de forma segura e correta o paciente para que este tome decisões baseadas em fatos reais. As imagens devem revelar resultados comprováveis e reais.

As imagens, mesmo que haja autorização do paciente e anonimato, não podem ser usadas para demonstração e ensino de técnicas. Neste caso, este tipo de informação deve limitar-se ao ambiente médico.

Em caso de postagens de pacientes marcando o médico, com depoimentos e elogios sobre a atuação profissional do mesmo, é permitido ao médico repostar, desde que não haja no depoimento do paciente ou na escrita do médico adjetivos que mostrem superioridade ou induzam promessas de resultados. Serão investigadas postagens elogiosas de pacientes de forma sistemática e recorrente.

Quanto à divulgação do currículo acadêmico, ao médico detentor de título de especialidade reconhecida pelo CFM, é permitida a divulgação de até duas especialidades e áreas de atuação relacionadas à especialidade, com divulgação do RQE. Essa limitação é imposta para evitar que médicos divulguem especialidades que não possuem, ou que possam confundir ou enganar os pacientes.

É proibido fazer publicidade enganosa ou sensacionalista relacionada às especialidades, bem como utilizar títulos ou descrições que não correspondam à formação do médico.

 As regras do CFM para marketing médico também abordam o uso de consultas online na promoção de serviços médicos. O Código de Ética Médica permite o uso de tecnologias de informação e comunicação para a prestação de serviços à distância, desde que respeitadas as normas técnicas e éticas. Contudo, é importante destacar que a realização de consultas online não pode ser utilizada como uma estratégia de marketing para promover serviços médicos.

Isso significa que os profissionais e instituições de saúde não podem utilizar publicidade ou propaganda para incentivar pacientes a optarem por consultas online em detrimento de consultas presenciais.

Os médicos devem seguir as orientações do CFM para a realização de consultas à distância, garantindo a privacidade e sigilo das informações dos pacientes. É proibido realizar consultas médicas através dos diversos canais de comunicação como Whatsapp e lives em redes sociais.

O uso de equipamentos médicos em ações de marketing é limitado. Tais equipamentos só podem ser divulgados se estiverem registrados e regularizados pela Anvisa e se a publicidade for restrita a informações técnicas e científicas, sem promover benefícios exagerados ou enganosos, o que viola as regras do CFM.

O CFM permite a divulgação de características do local de atendimento, valores de consultas e procedimentos, meios e formas de pagamento e quais planos de saúde atende. É possível realizar campanhas promocionais com descontos, contudo, não é permitido a vinculação das promoções a vendas casadas.

Os médicos também podem anunciar cursos e consultorias e seus valores, com acesso restrito a médicos inscritos no CRM.

Essa importante norma do CFM visa impedir o sensacionalismo, a autopromoção e a mercantilização do ato médico. Por outro lado, permite a ampliação do que é permitido eticamente na divulgação dos serviços médicos.